互动讨论三:传统企业在电子商务领域的突围与创先
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互动讨论题为“传统企业在电子商务领域的突围与创先”的现场实录：
主持人：ShopEx公司副总裁 蔡鹏
参与嘉宾：
百丽电子商务总经理 谢云立
TCL副总裁兼电子商务公司总经理 肖锋
格兰仕电子商务部部长 赵志
以纯集团有限公司电子商务中心总监 于文华
（图为互动论坛“传统企业在电子商务领域的突围与创先”现场）
主持人（蔡鹏）：刚才上午也好，中午也好，刚才听的更多的是称赞电子商务，有C2C、B2C的企业。他们到底卖什么货品？绝大部分平台的货品理论上应该是电子商务最大的幕後推手。今天请了四位高管。去年2009年中国零售市场B2C、C2C，我初步算了一下，在座的四位背后的盘子加在一块去年销售额超过1000亿。这一千亿怎么看待线上的2600多亿。先请四位分别做一个自我介绍！
赵志：大家下午好！我是来自格兰仕集团电子商务的负责人，我叫赵志！格兰仕做企业电子商务已经两年多的时间了，从门外汉摸爬滚打过来有一定的经验，很高兴在这里跟大家分享，谢谢大家！
于文华：大家好，我是以纯电子商务的于文华。
谢云立：百丽电子商务的谢云立。
肖锋：我是TCL副总裁兼电子商务公司的肖锋。我们在公司的定位是TCL通讯在电子商务和互联网服务的开拓者和创新者。
主持人（蔡鹏）：四位分别是格兰仕、以纯做休闲装的，百丽做女鞋的，TCL做电子。请问买过四位品牌的相关产品的人举一下手。至少有90%以上的市场占有率。至少说明一点，传统企业、传统品牌在消费者心目当中具有非常沉甸甸的作用。无论说是销售额还是品牌的积累，十年十个亿的话题，第一个话题是围绕着“钱”来谈。我想请四位分别谈一谈各自公司在电子商务的初始投了多少钱？预计在未来还将持续投入多少钱？
肖锋：钱还没停过，业务量做得越大投入越大。我们先是在淘宝上代理商做，京东商城也是代理商做，通过代理商做起来的，然后做自己的B2C，好像花不了什么钱。
谢云立：08年是从4个人开始的，花了200多万。
于文华：我们是2009年底在淘宝开店，先是三四个人慢慢做起来的。去年尝试投了二三十万，后来没怎么投。
赵志：我们传统行业进军电子商务都差不多，先是在商务平台开店，首先在淘宝，接着在拍拍，接着建自己的独立商城，我们集团是内部一个月财务中心进行了一个内部结算，我们有一个信用额度，信用额度之内可以去总部随时提。关于推广成本去年花了200多万。人力资源的费用，中期有基本的架构，随着业务量的发展整个架构越来越完善。格兰仕在这方面投多少钱？实际上格兰仕在电子商务决心很大的，只要有合理的产出，就会投。
主持人（蔡鹏）：刚才说了十年十个亿，现在是饱汉不知饿汉饥。传统企业跟商务企业的战略有非常大的差别。在谈沉重话题之前谈一个比较敏感的话题。今天有腾讯、京东、芒果网，一些销售的平台。你们跟这些平台都有再度合作吗？还有淘宝。
赵志：作为品牌成熟的电子商务，我们是一个全网的消费概念。不管是自己的官方商城或者淘宝商城、京东商城B2C的商城都视为一个营销通路。网购的用户有一个细分，有一定的购物习惯，每个人喜好不同，倾向于不同的平台购物。我们品牌上来说，做电子商务无非要达到几个目标：要网络布局最大化。按线下来说网点最大化。第二，品牌曝光的最大化。第三，销量最大化。第四，市场占有率的最大化。我们没有限制某一个平台，只要有良好的合作，有良好的预期，在任何一个平台都会有相应的投入和相应的支持。
于文华：线下有共同观念。在线上不限于固定的模式，只在淘宝或者只在拍拍、京东。我们能够带来流量、销售，能够合作比较好就会做。
谢云立：百丽跟很多都是合作关系，比如说走秀、京东商城。我们是全网营销的策略，在今天以前，我们都是优秀的平台、优秀的产品上。
肖锋：IT没有B2C的网站，也没有官网，首先我做产品，只是把互联网渠道作为销售渠道。第二，互联网做产品定义，从产品定义到营销方法对产品都是一个便利。包括腾讯、淘宝、卓越、京东商城都是我们主要的销售渠道。我们做了专卖店，加强宣传、展示、顾客的服务。
主持人（蔡鹏）：大家都跟淘宝、腾讯、京东合作。给他们做一个最宝贵的评价，你们更愿意跟谁合作？为什么？
谢云立：跟商派合作比较多。
主持人（蔡鹏）：在淘宝、拍拍、京东、当当这几个销售最高？
谢云立：淘宝，占到营销的50%.
赵志：从初始来说没有可比性，平台都是三方共赢的局面。能为客户创造最大价值、品牌商创造最大价值、平台创造最大价值。三方合作方面，渠道声音大还是品牌商声音大？双方合作不是薄利为主的过程，而是共赢为主的过程。我们倾向于哪里，是一个更加友好的平台。比如说大家的合作模式都是一种共赢的合作模式。共赢的合作模式对这样的平台都会非常欢迎。我主动回答刚才问谢总的问题，目前销量最大也是淘宝平台，占了国内网络市场的70%到80%，除了自己的旗舰店，也有核心的专卖店。业务量一两年来实现了五到六倍的增长。淘宝平台上增长一年100%的增幅。体系内核心的店铺增幅大过整体的淘宝增幅。除了这一点，作为品牌商统筹好是非常重要的。
主持人（蔡鹏）：我相信所有做企业的人都不会把鸡蛋放在一个篮子里。比如说渠道战略当中淘宝的份额多少是比较合理的？
于文华：现在主要在淘宝拍拍，份额的话货都放上，能卖多少就是多少。淘宝、拍拍有专业的商务平台，销量大一些。拍拍用户群、会员适应度很强，增长速度很快。在拍拍的销售排名也比较靠前。
主持人（蔡鹏）：刚才提到了投入200万，对于传统的企业更多的是人员投入、营销投入。一次问一下四位，在你的公司里电子商务是一个什么样的组织架构？
肖锋：我是主动做电子商务的，有独立的公司在操作。我们汇报关系直接向上面报告。虽然现在电子商务做的很小，3622万的水平。公司希望很大，给的政策是支持的。
谢云立：我们是独立核算的，初期没有练好兵，没有办法做好商城。我们跟传统的结合，从产品研发、到生产计划、生产工艺结合的。从市场推广到销售通路，到网站建设，都是独立的。只有品牌到产品研发工厂生产紧密合在一起，以后所有的入仓、出仓、市场营销、推广、团队建设、思路和走法全部是独立的。包括办公区域都是独立办公。
于文华：我这边也是独立的公司来运作。一切工作都是直接找董事长沟通。现在没有变化，在运作过程中是尝试。现在是线上怎么线下的问题。逐步会过度到从原来的线下销售过度到线上全国货品调度的平台。
赵志：格兰仕电子商务也是独立运营的销售公司。从整个的组织架构来看，和我们内销、外销的销售公司都是平行的，我们也是向CEO汇报工作，从整体的运营来看所有的库都是独立的，在全国有几个电子商务的货运仓。整体的物流、配送、推广等都是完全独立的，定价也是完全独立的，线上定价非常灵活，增加了零售这样的模式，定价非常灵活，比传统渠道的销售公司要灵活很多。从考核环节也是完全独立考核的。不排除今年会成立电子商务的商铺，可能叫电子商务公司。
主持人（蔡鹏）：在组织架构上看，一个市场是新增的渠道，即将进卖场的体系演变成可以了解消费者的一个零售商，不同的企业不一样的。想问谢总，你的线下接近一万家门店，百丽不是传统制造商，而是零售商。在线上电子商务您怎么看？
谢云立：从百丽来说，希望能够抓住机遇，能够满足网络消费需求的同时直接面对消费者。从大的格局来讲，是挑战也是一种机会，与其让别人打破这种平衡，不如自己来打破这种平衡。
肖锋：手机有一个运营商的市场，随着3G来临，运营商市场和传统制造的非常有限。电子商务市场和运营商市场，电子商务市场对传统渠道已经冲击了。电子商务渠道和传统渠道相比，慢慢量会降到1/3以上，在未来我们把电子商务作为一种平台操作。
赵志：电子商务作为渠道来讲，你不做别人就做，电子商务份额虽然很少，但是做电子商务不是看今天，而是看明天。从做电子商务的目的和作用来看，现在大家都在讲渠道扁平化，终端用户距离最短化。电子商务很大程度上可以做到这一点，可以优化、提高效率。分析一下往后的人群个性就发现，他们对于传统品牌的忠诚度跟非网民比是没有提高的。在传统渠道是非常知名的品牌，在网上渠道不一定是大家非常认可的品牌。在电子商务除了打造商务以外，对品牌的认知和打造起了非常重要的作用。对于增量市场电子商务确实有一个增量市场。一方面可以锁定对网购依赖的，一方面对于销售渠道起到很大作用。有些可能是子女给父母的购买。刚开始看到很多订单是发到云南少数民族自治区的。也有新疆的油田。购物不是很方便，但是购买力很强。我觉得对于品牌商来说，从品牌、从销售通路，从新增用户的增量市场方面都可以起到很好的作用。
主持人（蔡鹏）：电子商务是一个新兴市场，既然是一个新兴市场，作为一家品牌经营，需要新兴市场，同时要调整品牌策略的销售策略，是否意味着对于传统企业而言，这样一个新兴市场，需要创造一个新的增长点。或者修正你的品牌策略和定价策略？
赵志：我们做的行业跟时尚行业、流行行业不一样，作为一个耐用消费、家用电器行业，也纠结过。我们这个行业有一个易厨（音）品牌，后来考虑到这样弊大于利。作为耐用市场品牌聚焦很重要。为什么做电子商务跟平台比成本比较低。我们的品牌只要知道是你，官方和正规门户对你的信任度不用花很多的成本打造的。在线上也要充分发挥这样的资源优势来做。对新兴市场的产品定价方面，我们也在做分析。比如说有些线下卖的不是很好的，在线上可以卖的很好。对于定价策略也是这样。比如说在线上平台跟线下比更大的灵活性。比如说区域市场针对区域做比较热销的商品。本身互联网的特性是可以做多更加精准，做好很好的用户分析，可以把线下的品牌资源和通路的优点做结合。
主持人（蔡鹏）：如果面对新兴市场绝对采用原有的品牌，比如说建了4000家店，对于中国的辐射讲，60%到70%是加盟店，不是直营店，有可能产生线下和线上断货，产品定价的差异等。你们怎么做？
于文华：跟大家介绍一下。我们网络销售的过程，我们从事网络销售是比较被动的，09年的时候，淘宝发现很多人在卖以纯的。我们就打假，找到淘宝，捣了几个窝点。听老板讲打假是要假。要采取三步曲，要打，然后看货渠道从哪里进来的。是不是尾单流出来。第三，引导。引导是最重要的，我们要开通官方旗舰店，引导消费者到正式的店里面消费。开了之后量开始是很小的，从一天几百块到上千块，到一千多块钱的时候老板说卖得不错。去年卖到上十万的时候，老板说量太小了。现在老板很头疼了，现在线下这些专卖店、加盟商，天天向他投诉，说线上抢了他的市场。
因为我们90%以上是加盟商。今年一月份广东区的店与去年销售相比翻一番。这个问题要解决，天天在喊。最近跟老板天天想一些策略，把原来在网上尝试，转变为实现共赢。每一季有三四千款产品，但是每一个店一般只有3、5百款，很多货是没有的。我们想把所有的货品信息都集中起来到统一的平台，我们总部可以没有货，或者只有一些专供网上销售的，要面向全国去销售。假如说在北京有一个客人买了货品，刚好北京的专门店老板有这个货，让他发货，就近发货原则，这样我们帮实体店的老板发货。有可能北京没有货，上海的老板有货，上海老板发到北京，上海老板给北京的老板有一定的利益分成，具体的比例在探讨过程中。这样的话都形成共赢。不管是不是开网上店铺，都会有就地发货原则。如果是本地客人买的货，都会销售到一定利益的分享。反过来线上的老板帮做线上的推广。如果有几千家店做推广我想比打很多广告效果好很多。逐步实现店共鸣，这是全国货调度的平台。同时，把电子商务附加的份额也显示出来。
不是每一个地方都有店，很多地方都有店，也不是每个人都要到实体店里买货，在网上买，就发。线下发，整个市场份额也会扩大。我们第一选择是距离近，第二个选择是有货。我们系统发指令发货，统一结算。
主持人（蔡鹏）：刚才说了有假货，打假。有很喜欢来中国，可以拿很好的A货。这样自主品牌很多山寨，百丽也是。
谢云立：做电子商务的时候有一个多亿，做了后假货有十个多亿。我们设计师根据客户的需求做二次、三次开发设计。现在网上山寨我的产品，百丽假货无法判断，卖价低于成本价。接着打假。
主持人（蔡鹏）：电子商务运营最关注的三个核心数据是哪三个？比如说流量、转化率、客单价等。
肖锋：还是关注店铺的流量。第二，转化率。还有客单价，把这三个看准了。首先我们做基础品牌建设上会投，我是自己完全做了集团没有投了。战略上的推广，像淘宝的推广。还有B2C上线的话，更细，也是以效果为主。我们的分类是不管哪个渠道会拿出一定比例的品牌投入。
主持人（蔡鹏）：今天你在京东和商派、淘宝，还是要继续接着进行B2C，有什么差异？
肖锋：如果不通过自己的B2C，一个互联网很复杂产品的展示好，作为展示平台是第一位的。同时搜索用户也是一个优势。同时，第二个在B2C的价格里不打价格战，我会把价格定的都比平台高一些，保护经销商的利益。通过自己的B2C加强对用户的直接接触和做数据的调查反馈。我们做反馈必须解决好客户的沟通工作。
赵志：我们最关注的是转化率，因为转化率说明了运营质量，运营质量不好，再多的流量进来都是浪费。再多的是客单价，这代表了销售质量，这两个问题解决好了流量是不成问题的。流量可以通过很多方式获取。
主持人（蔡鹏）：所有的平台当中哪个转化率最高？
赵志：比如说像京东商城这样的平台转化率获取不到，这几个平台来看淘宝、官网，从转化率来看淘宝目前的转化率是最高的。
主持人（蔡鹏）：想知道这个数据？
赵志：知道。
主持人（蔡鹏）：为什么认为淘宝数据是真的？
赵志：我们自己在运营的。从整体来看，我觉得是概率的概念，比如说我们做活动和不做活动用户数量和转化率可以通过一段时间去估算差不多。比如说在活动期和非活动期相对比较平稳、稳定的。
于文华：我们这边也是比较关注转化率的，我们的转化率偏低，主要原因是货品结构。对我货的结构量更加关注，我们的货不像一些线上的好品牌，很难加单。90%的货挂满严重影响转化率，对货品结构数量挂钩转化率，然后客单价。流量的话平台比较支持，流量不是大的问题。开始时，我们线下的专卖店是货品深，款式很多，但是量不上。我们认识到这个问题之后，提前半年订货，一旦销售不够再加强。
谢云立：分为两块，一个是客户满意度，一个电商转化率，还有毛利率，一个是时效率。品牌产品运营商角度来讲是这四个。客户满意度更重要的是客户体验，还有流量代表的规模效率，转化率代表的运作效率。还有毛利率。还有时效率。
主持人（蔡鹏）：你的电子商务公司团队当中目前有多少人？
肖锋：72人，分为三类人，第一个是做推广，第二类互联网销售，第三类后勤的像物流这方面，比较缺人，大家有愿意加入的可以找我。
主持人（蔡鹏）：如果做广告，相信在座的除了你们四个包括我都可以举手。正好谈到人才的问题。刚才听下来说实际上包括客服、仓储有分检、打包。基本上电子商务平台运作的这些角色都有。有没有考虑过把某些非核心业务包出去？
肖锋：将来推广这一块可能会包出去，推广策略可能不一样。运营这一块还是抓在手里。
主持人（蔡鹏）：电子商务目前缺的就是人才，ShopEx作为电子商务的服务商虽然在国内已经做的非常好，像我们这样一个专业的服务厂商都面临人才短缺的问题。传统行业中吸引人才的能力可能会好一些。我们用什么样的办法来破解人才这个问题，这事交给赵总。
赵志：刚才谈这个问题是全行业的问题。目前我们本部是在顺德，顺德这个地方是二线接近三线的城市，吸引电子商务人才更加困难。我们是这么想的，成熟的人是可遇不太可求，不会抱着很大的依赖性。大部分是走向社会一到两年的时间带出来的。用我的话说我年纪大的带一堆小孩做电子商务的事情。我下面的团队是70后，其他的是80后，85年以后的人员。他们充满了活力，而且对这个行业充满了憧憬。在这个过程中给予他们这样的平台、这样的机会、这样的空间发展。他们也非常有乐趣、非常有积极性、非常有活力。整个工作的敬业精神也非常强。而且我们的人才也不断的招收。每年我们集团都有大学生招聘计划，会申请一部分人以实习生的角度来进入我们部门实习。还有一种方式是除了集团的招聘之外，根据岗位需求有定期或者不定期的招聘。但是必须在这个行业有可发展性，满足这样的行业积累需求也乐意培养。
主持人（蔡鹏）：我们有一个小小的建议，在公司的初始期资本结构也考虑一下，对人才更多的诱惑。最后留点时间给在场的朋友留一个问题。
提问：我是来自实惠商城的，我负责分销的，我们的代销商会把价格搞乱，店要做活动，要打折，别的跟着打就没有优势了。电子商务是比价，价格很透明。传统企业的品牌，有没有考虑过价格难控制？
肖锋：去年刚开始做的时候很乱，现在我们对所有的渠道有一个认证的流程。每一家分销的必须一级级报，有处罚办法和奖励办法。我们不线下卖货，控制了货就控制了价。在淘宝如果没有货就可以投诉，在大的B2C平台就进不去。乱价会有，就看有没有信心把体系做起来。
主持人（蔡鹏）：通过技术手段可以解决经销商定价的问题，有可控价的范围。我们从组织架构、人才、冲突等多方面讨论，在座的四位嘉宾分享了很多自己曾遇到的、面临的问题讲了解决之道。非常感谢四位为我们大家分享。谢谢在场的朋友坚持到最后。预祝四位电子商务越做越兴旺！
