互动讨论二:电子商务企业的突围与创先
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以下是互动讨论题为“电子商务企业的突围与创先”的现场实录：
主持人：艾瑞咨询总裁 杨伟庆
参与嘉宾：
玛萨玛索董事长 张树略
名鞋库CEO 许松茂
走秀网CEO 纪文弘
芒果网CEO 黄志文
（图为互动论坛“电子商务企业的突围与创先”现场）
主持人（杨伟庆）：刘总讲的很精彩，我还在回味既是蓝海又是红海。强东跟大家分享的感悟让大家记忆非常深刻，感觉来深圳不虚此行。今天对话主题是突围与创新，请各位专家分享。有请嘉宾做简单自我介绍，讲讲公司做什么。
张树略：各位嘉宾大家下午好！我是来自玛萨玛索的张树略。玛萨玛索我们的主营业务是做自由品牌，从男装开始，逐渐开始扩展到女装和童装。自身的定位是无店化的自由品牌。发展了两年多的时间，目前在国内中高端领域比较领先。谢谢大家！
许松茂：大家好！我是来自厦门名鞋库的许松茂。我以前也是做外贸出口的，做了二十几年的外贸。08年开始开拓新的领域做电子商务，名鞋库是在2008年底创立的，主要是卖名牌的库存商品。名鞋库不打价格战，而且做的品牌公司很开心，把他们的库存商品搬到仓库来，用很低的价格卖给消费者，这是名鞋库很差异化的商业模式，最近跟百丽也合作非常好。很多女鞋品牌授权。
纪文弘：大家下午好！我是来自走秀网的纪文弘，来自深圳。走秀网的想法是，我们认为中国未来网上用户取向对于有品牌的商品更多，品牌服饰除了价格低廉以外，还追求商品更新速度。走秀网的想法是我认为大量的国际品牌需要进入中国，各位很清楚中国的零售业是分割的状态。也就是说，没有任何一家的零售百货持有一个品牌或者销售一个品牌。比如说深圳茂业百货、王府井，做了一个地产的租赁商。在中国很无力，我们想做的是将这些海外品牌卖给中国，更有效的面对中国分散的市场。希望成为与消费者之间成为最大的网络，这就是走秀网做的工作。
黄志文：大家好，我是来自芒果网的黄志文，我们定位是旅游这一垂直领域的电子商务领域。06年推向市场，我们的目标是要成为一站式的在线旅游大超市，目前涵盖国内、国际机票、国内、国际酒店、休闲旅游的自由行、团队游、油轮、租车、签证业务。依托香港中旅集团强大的优势以及独立品牌电子商务的能力为顾客提供一站式的在线游服务，谢谢！
主持人（杨伟庆）：刚才讲了如果没有10亿的资金，没有10年的时间不能做电子商务。现在整个市场当中资本非常活跃，今天上午也讲了，最夸张的是根据明年的销售额10倍来估值。在座的几位都是在细分领域中做得非常出色，都是在前30名之内的公司。大家对于现代的资本市场，看待目前的垂直电子商务有什么看法？现在多投一些垂直相关的公司还是现在差不多了？你们对目前的市场状况有什么样的感悟？
张树略：对于资本这一块，10亿做10年，对我个人来讲有一点武断的说法，他所说的是偏向于大平台的企业。大平台的企业时间的积累和资金要求比较大。垂直平台来讲，像淘品牌资本要求可能不大一样，有所区别。具体到垂直类的电子商务来讲，自己的一些优势，比如说对某个细分行业领域的深入理解和挖掘，不仅仅是合作，还需要行业的积淀、人脉关系和资源获取。在这些领域更容易形成百花齐放的局面。对时间和资本的需要比较长。
例如服装领域，现在大的平台也做服装，但是细分环节。比如说服装的产业链、供应链管理很难做到专注，顾客无论说是品牌的设计还是服务的体系有很大区别。这样的话，不是说一定成为综合性的大平台梦想，对企业来讲有存在的机会。传统平台向电子商务转型也是一个大的机会。从资本的投入来讲，大平台的投入更多是资本方追加的基础上来做，很少说做投入一个小的，刚起步的平台。像淘宝。从行业细分来讲，会有非常多的行业出来，是我们面临的一个方向。
主持人（杨伟庆）：现在有一个自由品牌归类在服装性企业，像你们这个行业当中，刚才强东说平均的毛利率只有6%，你们行业的平均水平大概是多少？如果自由品牌来做？
张树略：如果从毛利率的角度来讲，服装是相对高毛利的行业，我们定位是中高端，毛利率接近50%以上。电子商务是革命性的，在传统行业中的服装，因为分销体系的不一样，比如说店面租金。分销之后商品加价率加到8到12的区别，不包括高端的的服装。对于商务企业加价率两倍左右的加价率，给消费者带来非常大的好处。
主持人（杨伟庆）：300元的东西100元是直接成本。
张树略：对。
主持人（杨伟庆）：大家知道服装品牌非常多，一个商城里面加盟店比较多。在互联网当中，服装类来讲，像知名的凡客以及你们都是比较火的品牌，都是细分领域。未来的淘品牌、无店铺品牌是无限拓展还是消费先锋地位上，别人拉到后面去，你们怎么看待呢？
张树略：服装比较有特色，从设计的角度讲，不可能让全世界人穿同一品牌服装。服装是非常个性化的东西，对款式、风格、品质，包括价格都有选择。可以允许在这样一个行业有相对比较多的品牌出现。互联网是无界销售，由于地理之间的限制，以及店铺面的覆盖率因素的限制。互联网有一个特性会分类，比如说像凡客，主打的品牌相对价格比较低端一些，款式比较近类一些，这一群的消费群体。一家企业不可能把所有的款式全部销售完，是满足一群人。
主持人（杨伟庆）：品牌未来的集中度会高一些，但是也不会出现垄断。许总，你怎么看？
许松茂：现在卖鞋的有三家做得比较突出一点。如果从顾客这一端来看差不多。但是本质的商业逻辑不太一样的。比如说乐淘理论上比较像淘宝的策略。名鞋库不做新品，不做当季的款式。名鞋库一开始把自己的核心竞争力放在管理，顾客对名牌又低价格的需求，所有人流的地方、顾客的地方去开店，这是名鞋库更灵活的模式，跟各个平台做更好的合作。比如说跟淘宝商城、QQ商城。下个月有在QQ商城有很大促销活动。商家本身的商业模式不太一样，站在顾客角度不管商业模式怎么样，货品没有满足需要的模式。价格是不是比别人更便宜。每个人到街上买东西更注重价格。更重要的是服务品牌更好，更快捷。这是一个长期、持续的过程，不是一夜之间有很大的差距，就能改变格局。但是，经过长期的积累，会成为很大的差别。就像刘总讲的，两家不一样的东西，运营成本就有很大的差距，一家六点多，一家十八点多，这就是未来面临竞争的问题。一开始满足顾客的需求很容易，要供应商也很满意，这是电子商务考虑的因素。品牌公司让它满意也不是太难，但是让股东也满意问题就出来了，这是很长期、持续的竞争过程。
主持人（杨伟庆）：现在这三家也不会投太多的鞋类公司还是？
许松茂：投资者钱比企业多，投资者往下做选择。投进去需要回报。
主持人（杨伟庆）：现在卖鞋这几家的毛利率多少？
许松茂：我不是太知道竞争对手怎么样？代销毛利率稍微低一点，没有定价权，做新品的毛利率高一些，做当季货，风险高一点，我们20%不到。
主持人（杨伟庆）：纪总，对于您细分领域中怎么看？很多人对时尚购物出现什么现象？你怎么观察？未来细分领域当中有什么样的状态？
纪文弘：继续刚才的话题，关于钱的问题。我觉得是大家都感兴趣的话题。我觉得每家公司应该非常具体的分析自己需要多少钱，刚才刘总提到非常有趣的是10个亿10年时间。对京东商城来说毫无疑问，是需要10年时间，10个亿。我觉得每家公司不一样，我们应该考虑更多的是商业模式上有没有什么可以取巧的地方，或者做得更聪明的地方，除了这一类的垂直网站，还有很多创新的电子商务公司。正在涌现出来的，包括移动、社区电子商务化等，这类公司会做得更有效吗？需要我们大家充分的进行考虑。关于资金方面，我前段时间看了一个例子，提到今年用10亿的广告带来30亿的销售，各个地方的数据不太一样。我们感兴趣的是，10个亿带来30亿，如果做到8个亿带来30亿呢？剩下2个亿变成利润。有很多地方都需要考虑。资本方面非常希望很多钱，但是不是每笔钱都烧掉了，这里有很多需要动脑筋的问题。
主持人（杨伟庆）：你们的目前状态是？
纪文弘：我们刚刚完成2000万美金的融资，过去这几年资金是最大的瓶颈，这次完成融资主要目的有两个：一是公司治理和人才结构方面有比较好的安排。刚才大家都提到了，众多的瓶颈是人才的问题，我们在这方面会做很多的动作。第二，我们是面对全球的公司，希望全球将更多的品牌带进中国。当我们做采购的时候，对我们起到帮助的作用，这是我们最主要的目的。在我们周围，跟走秀今天差不多的这类时尚百货的公司，今天来看主要更多的是销售商品的公司。
主持人（杨伟庆）：跟大家讲了服务型的电子商务。在旅游方面，芒果这几年在发力，讲一下目前这几年当中的情况。
黄志文：杨总刚才提的问题是关于资本的话题，整体我觉得旅游是一个非常有潜力的行业，是一个照样行业，很值得我们更多的资本去挖掘、去投资。对于芒果网来说，跟在座的各位有一些不一样的地方，我们是为数不多的，国有的、独资的一家公司，是央企。过去几年没有考虑资本市场，今年会开放，引入不同的战略投资者，优化股东结构，促进快速发展。我们目前不是资金最大的需求，更多的是优化结构取得更多的资源，这是公司的情况。
对行业来说，在旅游方面已经有非常成功的企业，我个人认为在旅游大的行业中，电子商务有非常多的机会。具体到哪些细分领域，我们值得探讨。提到毛利率的问题，作为旅游的分销中，作为一个商务旅游领域，目前的竞争非常激烈的。机票代理分销行业，毛利率大概在7%到8%之间，按照整个趋势来看是下降的。这个竞争非常激烈，我们想到毛利还要物流配送、出票、订票各方面的环节，这些领域相对来说资本不愿意或者也不需要在这一块做太大的服务。我们旅游产业是电子商务的规模。旅游是一种无形的，跟顾客感受体验相关的无形服务和体验，永远有发展空间，永远没有尽头。未来几个方向都是值得我们观察的，比如说细分领域，非常有特色的旅游项目，类似于专项旅游。比如说高尔夫、登山、滑雪、潜水、自驾这种细分领域有细分的人群在里面。这种又不适合于大规模的进行发展。又适合电子商务方式、社交商务联系起来，这是非常好的投资领域。在旅游前端有一些机会，社会媒体、搜索引擎、社区都值得去跟。总体来讲，旅游这个领域没有达到成熟，或者已经是夕阳产业。希望更多的创业者携手起来在这个领域进行耕耘。
主持人（杨伟庆）：刚才各位都讲了自己的行业情况，下面有一个问题问一下四位，对于你们电子商务企业跟行业相关企业来讲，核心竞争要素有几个？你们觉得再展望五到十年，你们想做竞争，要补足哪些缺口？自己哪些做的不好？
纪文弘：每天公司面对竞争时，一方面我们要知道竞争对手的态势是什么？竞争对手的优势在什么地方？竞争对手的优势很清楚的看到。往往看不清楚自己有什么优势，有什么劣势，这时往往要认真的研究自己。从现在来看，每个月都有许多的国际一二线品牌，包括国际的百货公司，还有欧美的品牌。电子商务是一个非常有效的方法。我们现在能想到的是如何更好的服务他们，这是我们和我们对手相比最大的差异化，这一点相比，我们不去强调有多少便宜。因为我们需要去面对那些卖同样牌子的电子商务公司，更需要及时性、丰富性、多样性树立我们自己的优势。
众多的百货公司、品牌商品价值非常大，我们在帮助他们拓宽中国的市场，走出商品的差异化。
主持人（杨伟庆）：你们是独家在中国网上有宣传的？
纪文弘：我们在做第二轮的融资，第二轮融资差不多要完成。
主持人（杨伟庆）：把优势的东西通过你们独家代理。
纪文弘：大量的品牌都是中国制造的，没有必要商品离开中国再回中国做销售，在中国就完成采购。
许松茂：前天我在厦门一个高峰论坛上，我提出一个观点是网络零售是一个全新的世界，在新世界里面每个人都创造价值，都可以找到适合自己的定位。如果在互联网上选择竞争对手，必须要很小心的分清楚。如果在竞争对手选择不正确，往往会让自己陷入一个很难受的局面。特别是在资本市场狂热的时候，大家都开始走向狂热的消沉。作为互联网企业，把精力放在顾客。为顾客创造什么价值，首先要关注你的顾客、你的用户需要什么，为他创造什么样的价值。
像名鞋库这样一个商业模式会持续为顾客用户提供正品名牌。当然，在这个过程中，不仅要这种性价比很高的商品，还要有很好的顾客体验。通常在地面的店虽然买到了商品，但是消费者体验不够好的，起码店里面的装修很便宜的。在互联网上提供了很好的机会，装修可以跟名牌、先进的商品装修一样，你的服务有可能做得比它更好。柜台名鞋库很专注客户体验上。不是到了店内给一个很好的客户流程给你，我们希望把店开到网络空间里面，不需要到店里检测服务，而是空间里面。
客户的体验比传统零售行业有一个商品推荐，通过推荐打通商业链管理，效率提高。通过这种方式持续对顾客提供一种很高价值、很低成本的东西。
主持人（杨伟庆）：两位关注更多的是为用户创造价值。您是关注什么样的细节？
黄志文：杨总提的问题是未来五到十年影响企业的核心管理因素。随着各家商务公司，运营、营销能力不断提升，我认为可能未来行业的核心能力大概需要有几个方面：
第一，对于产品资源或者终端资源的掌控能力。我们做过这个产品，最终还是要报的终端。服务行业、旅游行业的终端跟产品不一样。产品资源有限的，飞机一年就是这个价、酒店就这么多。服务和接待能力非常有限的。旅游电子商务企业对传统旅游资源的把握能力非常重要。
第二，旅游商务公司对于顾客需求的理解，按照顾客的需求来策划包装自己产品的能力。我们现在卖的东西从本质上还是非常大众化的东西，都是简单的代销，代销一张机票、代理一个酒店。深度挖掘顾客的需求策划包装定制化的产品目前达不到。第二个问题是未来发展的核心能力。
第三，有了产品和资源，为顾客提供直接服务和接待能力。毕竟旅游是一个体验的行业，是一种感性的行业。不同的时间点、不同人群、不同的接待方式都有不同的感受。随着整个行业电子能力的不断加强，会重新回归行业的本质。这个行业的本质是做服务的，做体验的，以客户为中心的。回归到这方面从这三领域做。
张树略：核心竞争力每个企业经营有所差别。但是最终是满足顾客消费者用户的需求。大家通过什么样的方式满足消费者的需求。对于我们来讲，我想在满足消费者这一块，作为一个品牌来讲，零售业价格是主要要素。但是做品牌、做设计方面，我们有一个大的设计师团队，我们价格绝对最低，我们提供性价比，而且我们设计用户需求。从消费者的角度讲，认可我们的品牌、认可我们的风格。我们做到消费者心中，做高端。这是我们着重要打造的因素。在这一块，也是我们比较核心的竞争力。整体的公司是在电子商务这两个环节。无论是供应链管理、产品设计还是生产，这些环节的把控这方面的竞争。同时，前端有一个很大的优势。消费者数据分析挖掘。怎么样把他们更好的充分的挖掘出来？包括像刚才京东商城刘总。营销手段上确实能够非常高的效率提升。
这是我们的一些优势方面。在竞争中有哪些不足？有哪些迫切需要解决的东西？针对我们来讲，我们觉得第一点如何在发展上达到平衡点的问题。电子商务是发展非常快的行业，有某个想法不下手，就会看到同行业做到。怎样把持住，快速发展之间做一个平衡的选择，这是比较大的挑战。换句话说，现在整个资本市场，没有外面融资是不是还能保持自我稳健的发展。
第二，人才方面比较缺乏。北京、上海这方面的电商企业非常多，深圳相对比较少一些。分析下来的原因是，行业发展人才稀缺是非常大的。尤其是复合型的，同时懂电子，又懂商务，把它们融合在一起，人才稀缺性非常多。
主持人（杨伟庆）：刚才四位老总讲得最多的问题是如何满足自己的客户，提供更好的客户服务、给客户创造更多的价值，大家都聊到这一点。刚才张总也在讲钱的问题，到底多花点钱还是少花点钱？是赶快把营业额做好还是盈利和发展的平衡。
问一个关于营销的问题。今年的电子商务特别火，最火的是做广告，不管是中央电视台。昨天晚上看非城勿扰，有三四个广告，还有好123价格也飙升。各位老总对成本的经营，对回报要求比较高的，有没有亲身的经验和案例，投资回报非常高，跟大家分享一些营销、故事。大家有什么可以分享的？
张树略：玛萨玛索在互联网上投的广告非常多的。但是跟今年的团购比起来少很多。团购不仅仅是线上还有线下。我们在线下非常少，在线上比较容易，所以在线上比较多。至于营销到底该花多少钱？到底该不该做大量的广告？跟企业、所从事的品种有关系度，要因人而异。首先，选择媒体和产品要做匹配度。不同的媒体有不同的客户群，产品是不是和你匹配度最高的。我们选择门户网站比较多的。互联网相对高端一些，我们需要投更多的广告，营销是一方面。还有品牌，作为品牌作用，还要有高手段。至于投多少才多？投多少才少？要根据整个财务预算，在那个阶段。这些决定了占多少比重做这些事情。
对我们来讲，没有一定赚多少才能投。当然赚越多越好，我们比看营销占比，控制在一定比例阶段。对于我们个体来讲，盈利转化为更多的广告投入。我们会遵守一定的原则来做这些事情。
黄志文：我们认为成熟的电子商务，低成本的营销进入市场，通过大量的广告提高知名度，传统意义上认为，网上营销的方式比传统的方式成本要低。很多电子商务的企业把钱放在互联网上。包括网络，今年超过50亿的投入。今年我发现线下比较便宜。网上的广告价格节节攀升，我们这个行业里面有垂直的搜索引擎。价格越来越高，媒体的成本由于资本的推动，自身财务状况上升的原因，价格上涨。今年我们采取一个方式，不管传统方式还是互联网的方式资本最低，传统门店的方式能够解决问题，不一定通过网上。反过来看，媒体价格高，我们自身电子商务公司本身也是媒体，一天几十万，我们也可以打广告，这一点也在做。第三，互联网公司电子商务之间的互相合作，资源互换，进行一些合作，这种不会有太多的成本。这种媒体上升是一种趋势，使得对媒体的价值评估。对媒体更多的在于群体优化。
许松茂：现在是量的上涨，好123名鞋库也参加了。
主持人（杨伟庆）：助长了。
许松茂：不是助长而是无奈。如果转换3%，同样买进来成本不一样的。当你RIY做到1的时候，人家是0.3，实际上这是行业竞争的门槛越来越高。不同企业之间的合作是很好的方式，资源互放降低成本，这是最好的方式。营销方式最高的RIY来自老顾客，老顾客对企业是最好的。怎么样让他在恰当的时刻回到你店里来，这是最重要的。
纪文弘：我简单的说一下，广告费和营销费不是一个概念，营销费用，像顾总说了，为什么每天花一万块钱？给用户。无论投在包装还是用户折扣上，每家公司都一样的，大家都是小公司，希望获得更大的份额。算账的是底线在哪里？把账算清楚就清楚了，每家公司都有自己的方法。
主持人（杨伟庆）：前两天我看了一个段子，假如说一个电子商务投广告，100元有30元的收入，三年前是100块钱的投入带来100块钱的流水，前年是希望100块钱的投入带来80块钱的流水。去年是100元带来30元的流水，今年是看到竞争对手投也投。这种竞争环境下，虽然说培养老用户、培养客户口碑很重要，但是新用户还是要吸取。在资本的狂热下还是遇到一些问题。原来几家企业的成长到上百家企业，有了风险。
最后一个问题，在座的都是电子商务的专家，你们觉得做什么还有机会？不一定是你这个行业，也有可能是其他行业。在座的有的还没有进入电子商务，有的已经进入电子商务，给大家一些建议。
纪文弘：凡是现在传统行业干的事情都可以电子商务化。
许松茂：我观点差不多，机会是要匹配于自己的目标和能力的。在互联网上到处都有各种各样的机会，关键的是你有没有匹配机会的能力。我觉得现在很多人做互联网，竞争对手做什么你就套进去了，思维没有反应出来是最危险的。应该发挥自己的核心竞争力，发挥自己的专长满足顾客的需要。只要为顾客创造价值都有机会的。
张树略：结合自己的行业优势、自然优势，对传统行业比较熟悉，可以看看在电子行业中细分，可以做，还有卖各地的产品，细分的市场还是非常多的机会。对品牌塑造上也可以做自由品牌。
黄志文：我是做旅游的，我觉得旅游变商务有非常大的机会，欢迎各个投资者、各个创业者来这个领域里面。细分领域我认为在个性化旅游、定制化的旅游有很多的机会。包括登山、潜水、航海、高尔夫还有很多的机会。还有在移动终端、社会媒体这部分跟旅游相结合也有很多的机会。还有传统的旅行社旅游电子商务机会很大。
主持人（杨伟庆）：最后开放一个问题。
提问：我是专门为电子商务服务的快递企业，感谢市政府给我们大家机会，同时感谢大家重视物流。同样是在一片红海的快递行业中一员，但是也漂泊在蓝海中，蓝海生存的过程是摸索和艰辛，对于刚刚京东商城的刘总发言中有一个深刻的体会，我们为了更好更融入电子商务，是不是可以更可以放开胸怀。包括数据分析、客户满意预期，以同仁的心态接受快递公司。我的问题是，我们服务于电子商务行业，大家是否能够更加容纳我们、接受我们？
主持人（杨伟庆）：这个问题没有负面回答，任何一个电子商务企业，都是欢迎您进入到商业当中来。
提问：我RIY做到1：18，我们是做移动互联网的，想问一下各位嘉宾移动互联网前景怎么看？
许松茂：移动商城我相信是下一个蓝海，是非常有前景的，让所有的顾客更便利，可以在做公车、上车时间，各种时间可以上网。现在很多人在用手机玩微博，在走路时都可以写微博，未来是很时尚的潮流，包括手机来付款，这是一个很大的空间。现在移动互联网刚开始，对于收费的需求，我觉得移动领域做的RIY很高的，这是很的机会。
主持人（杨伟庆）：去年在日本参观一个企业，网络的价格，是日本最大的移动电子商务公司，去年有10亿的销售额，50%是来自于纯手机购物，女性为主。整个电子行业有了很多机会。感谢四位嘉宾，感谢市政府给这个论坛的支持，谢谢各位！
